I tu com et poses els pantalons?

A principis d'estiu, la marca Levi's va penjar un vídeo al Youtube, en el que apareixien un parell de nois fent acrobàcies per tal de posar-se uns pantalons texans. Levi's en cap moment comunicava que aquell vídeo penjat a Internet era seu, per tant, la gent va creure que es tractava d'un vídeo d'aficionats. El resultat va ser 2,5 milions de visites en una sola setmana, un èxit total de viralitat.

Aquesta campanya va ser creada per als texans amb tanca de botons en comptes de cremallera. Sota el títol Guys backflip into jeans, va entrar a la llista dels espots més vistos.

Levi's va aconseguir que el seu missatge es contagiés com un virus en molt poc temps. No sé si l'èxit es va deure a que la marca deixés que els usuaris pensessin que es tractava d'un vídeo fet per gent comú. Realment, la imatge no era de gran qualitat i resultava, en general, molt casolà. No va ser fins dies més tard que Levi's va comunicar qui estava darrere la seva creació.

Però fins a quin punt podem parlar d'èxit si encara hi ha gent que, a hores d'ara, creu que aquell vídeo era obra d'un parell de freaks que ensenyaven com perdien el temps per encabir-se uns pantalons. 

El mateix va passar amb Amo aLaura. Encara hi ha gent que es pensa que aquest grup existeix de veritat, no obstant, és un cas que va tenir molt de ressó mediàtic. 

Sigui com sigui, no hi ha dubte de l'èxit del màrqueting viral. Uns bons continguts que interessin al públic objectiu amb la finalitat que aquests facin de prescriptors i el recomanin, fomentant el boca-orella sota el lema "passa-ho".

Més entreteniment i menys publicitat

Recentment he llegit un article publicat a la revista Anuncios que tracta sobre un concepte de publicitat anomenat Branded Entertainment. Aquest sistema es basa en entretenir i establir una connexió emocional amb l'usuari, seduir-lo, abans que vendre.

Es tracta d'una síntesi entre publicitat i entreteniment en que les marques creen continguts creatius,  més enllà del marketing viral. El fet és que és una activitat amb límits una mica difosos, ja que no pot definir-se com a espot ni tampoc com a product placement (el qual cada cop está més mal vist). La diferencia principal és que quan algú accedeix a entreteniment ofert per les marques ho fa de voluntat pròpia, en canvi, els anuncis o el mateix product placement solen ser imposats.

El branded entertainment pot adoptar diferents llenguatges, no només l'audiovisual, el més important és que aconsegueixi reunir els interessos principals del target; la marca ha de demostrar doncs, que coneix com són els seus consumidors a partir d'una oferta que farà que aquests inverteixin el seu temps en la marca. La satisfacció de l'audiència amb el que la marca ofereix resultarà un factor essencial de cara a la notorietat i a la seva futura recomenació. 

No obstant, aquests formats, han de competir no només amb els continguts produïts per altres marques sinó que s'han de fer un lloc entre el sector de l'entreteniment en general, el qual és molt més ampli.

Entreteniment són els mils de vídeos que es visualitzen a través de Youtube, com també ho són les series que se segueixen online. Considero que part de l'èxit del marketing viral com a forma de distribució prové de l'entreteniment que ofereixen els seus continguts, per això la gent els recomana.

La veritat és que és una metodologia que ja fa anys que funciona. BMW va treure al 2001 dues sèries de curts sota el títol de The Hire, dirigides per directors de prestigi. L'argument estava basat en escenes d'acció i persecusions a les quals, evidentment, es conduien cotxes BMW. Entre altres exemples, Levi's va realitzar un curt anomenat Love&Destruction que segueix les aventures d'una banda de rock i que es va emetre per TV. 

Aquí us passo el primer capítol de la sèrie de BMW (en anglès) ho recomano als que tinguin cert interès en els cotxes.

La tendència és que cada cop més el consumidor demani entreteniment en comptes de publicitat i si aquests conceptes es poden fusionar, millor que millor.

Prescriptors a Facebook

No hi ha cap dubte que les xarxes socials són el boom del moment. Sense anar més lluny, Facebook compta amb més de 55 milions de persones registrades i acumula moltes dades sobre els seus hàbits i preferències. Les xarxes socials han posat tota aquesta informació a disposició de les empreses amb l'estratègia d'anuncis socials (sistema de publicitat basat en la creació d'un perfil corporatiu i els socials Ads).

Amb un perfil corporatiu, les empreses poden relacionar-se amb els usuaris de Facebook com si fossin un individu més, així tots els moviments i opinions de les persones agregades com a "amics" queden registrats. No obstant, aquesta eina pot ser una arma de doble tall ja que les marques s'exposen per iniciativa pròpia a que es generin comentaris positius (aconseguint reconeixement de marca i predisposició a la compra) però també s'arrisquen a opinions negatives i, conseqüentment, danys en la seva reputació.

Però evidentment, no és un sistema que es pugui adaptar a totes les marques. Pots arribar-te a imaginar tenir entre els teus amics el perfil de marques com Sony, Coca-Cola o Levi's però ja costa més pensar en marques de detergents, supermercats o medicaments.

Els socials Ads en canvi, són uns missatges comercials que apareixeran al perfil dels usuaris gràcies a la col·laboració entre Facebook i diferents marques comercials. En cas que algú compri un bitllet d'avió o llogui una pel·lícula a través d'Internet (sempre que sigui en alguna de les empreses associades a Facebook) la notificació de la compra quedarà reflectida en el propi perfil i en el dels seus amics. Els socials Ads, doncs, comporten que els propis usuaris propaguin els missatges de les marques, a mode de boca-orella.

Però en tot això hi ha altres qüestions a tractar, ja que d'alguna manera Facebook ofereix la informació que contenen els perfils dels usuaris. Agregar el perfil d'una marca no només et converteix en prescriptor sinó que també exposes la teva informació personal a aquesta, com per exemple, els teus hàbits de compra que queden notificats a través de social Ads.

El fet és que la publicitat online es caracteritza per la segmentació, i xarxes socials com Facebook disposen d'informació necessària sobre els interessos i els hàbits de les audiències.

Publicitat tradicional en mitjans interactius?

Normalment, la gent comú quan pensa en publicitat interactiva o publicitat a internet associa aquests conceptes als banners publicitaris i als pop-ups. I és que, actualment, el banner és el format publicitari més utilitzat a la xarxa. No obstant, la majoria de banners amb que ens trobem de normal no són l'essència de la interactivitat.

Aquest format és una de les formes més antigues i, sobretot, econòmiques de fer publicitat a Internet. Al voltant d'un 85% dels formats són banners, a pesar de la creació de nous conceptes publicitaris online o el desprestigi que ha adquirit aquest format al no comprovar-se com un mitjà que generi vendes o que capti l'atenció dels internautes.

Molts dels banners actuals són els exemples de peces NO tradicionals que més s'assemblen a les tradicionals. Principalment, viuen en un espai no dissenyat per a ells, de la mateixa manera que ho fa un robapàgines en una revista o un espot entre les pauses de la programació televisiva. Amb la publicitat tradicional a Internet no s'aprofiten les qualitats i oportunitats d'aquest mitjà. Si la interacivitat és l'essència d'Internet perquè perdre aquest possible diàleg entre consumidor i marca?

D'altra banda, tampoc és la meva intenció carregar-me el format del banner. Sempre hi ha casos en que la funció principal no és enllaçar-te a la web o interrompre la navegació. Les limitacions no sempre venen del format.

Banner Serie1 BMW

Banner Cacique

La interactivitat d'esperar el bus

La revolució digital també ha arribat al món de la publicitat exterior: les opis no només et mostren un anunci. Fins ara se n'havien pogut veure algunes en campanyes puntuals que incorporaven sistemes digitals com bluetooth o wiffi. Ara, també, pots participar en tot el que la marca et proposi. 

Es tracta d'un nou suport, una versió dels típics mupis els quals permeten als vianants interactuar amb la marca: només s'ha de tocar el vidre, que en realitat és una pantalla tàctil, per navegar i consultar les últimes ofertes de la marca, jugar a jocs relacionats amb la nova campanya, configuar un cotxe o, fins i tot, deixar les teves dades per a poder ser contactat posteriorment. I tot, en els típics llocs on s'emplacen els mupis.

Cada cop més interessa als anunciants que es creï un diàleg entre usuari i marca, un diàleg que ja no ha de transcòrrer, necessàriament, a través d'internet. Es tracta d'una comunicació més accessible, a peu de càrrer. Evidentment, el cost d'aquesta tecnología serà més elevat que el del típic cartell, però les possibilitats poden ser il·limitades. 

A Espanya, aquest nou suport l'han utiltizat per a les seves campanyes marques com Fiat, la qual recrea el mític joc Simon i repta als vianants a provar la seva agilitat mental i, Levi's (a Madrid). 

Considero que, tal i com es planteja en la primera fotograia, seria un tema molt explotable en els mupis de les parades de transports públics. Simplement per passar l'estona, segur que més d'un ho provaria: així, l'experiencia de marca està assegurada. Però en cas de no funcionar el dispositiu, esdevindria una mala experiència de marca?

Opinió 5 estrelles

Des de ja fa temps, quan he de comprar algun producte, sobretot dels que no domino gaire o són bastant cars, en busco informació per internet per a no comprar "a cegues". Normalment acabo anant a la pàgina principal de la marca o marques que més m'interessen i allà miro, m'informo i comparo. D'alguna manera, decideixo sobre el que he vist i com a molt tinc en compte l'opinió de familiars i amics que consumeixin productes semblants als que busco.

Ara per ara, la cosa ha canviat bastant. No només pots comptar amb una o dues opinions de persones properes sinó que també tens a disposió centenars de comentaris de gent anònima que opina desinteressadament (se suposa) sobre productes o serveis que ha consumit. 

El fet que tothom pugui dir la seva en els blogs ha portat a la proliferació de valoracions negatives o positives, segons l'experiència de l'usuari. Afecta la decisió de compra un comentari negatiu anònim sobre un producte en concret? En el meu cas és així. De fet, l'últim regal que he fet és un dels llibres millors valorats a les pàgines de l'Fnac i la Casa del llibre. I és que, a vegades per molta publicitat o imatge de marca no hi ha res millor que tenir la certesa d'invertir en un bon producte. 

Crec que un dels casos més clars són els hotels. Alhora de programar-se un mateix un viatge curt no hi ha més remei que triar allotjament depenent del preu, la seva ubicació i l'opinió d'altres usuaris, i és que segons una notícia publicada per "marketing directo" el 74% dels turistes es guia pels comentaris d'altres internautes a l'hora de planificar un viatge.

Internet, i no pas la televisió, ha tingut un fort impacte en com els consumidors recomanen i prescriuen . Davant d'aquest panorama moltes empreses potser haurien de replantejar el seu mix de mitjans i donar més pes a aquest mitjà. 

El primer concurs de televisió que no suceeix en televisió

Aquest concurs és una iniciativa d'Atrapalo creat per l'agència Double You. Possiblement molts sabreu de què va, ja que va funcionar l'any passat i la cadena Cuatro el va retransmetre.

Aprofitant que Atrapalo se serveix d'Internet com a plataforma, el concurs es veu per TV però es realitza des de la seva web de manera que pot participar tothom, sense passar proves ni seleccions, a qualsevol hora i durant l'estona que es vulgui, així doncs, el nombre de concursants va ser molt alt.

La prova es tractava d'"atrapar" un personatge que hi havia tancat a la web i sacsejar-lo, depenent de la gràcia de cadascú passaves la prova o no, en cas de no fer-ho podies provar-ho l'endemà. El premis que s'oferien eren quatre ofertes de viatges complets, restaurants o entrades a preus no més alts de 3 €.

El concurs va ser una estratègia perquè la marca tingués una presència molt notòria fora del mitjà Internet. Va anunciar-se als mitjans convencionals i, per la televisió, Cuatro retransmetia cada dia fragments molt petits del que havia succeït a Internet, és a dir, un programa amb continguts dels propis concursants. A part de la pròpia web del concurs i l'aparició en altres mitjans convencionals, es podia accedir a un blog on es podien seguir els avenços de la campanya. 

Precisament us parlo d'aquesta campanya perquè  ha estat premiada amb el Sol de platí, el màxim guardó, en l'última edició del Festival. Es tracta d'un exemple de completa integració entre diveresos mitjans de comunicació i de l'èxit i oportunitats que ofereix la seva complementarietat. Un molt bon exemple per a la comunicació i la publicitat 360º.

Tot i que el concurs ja va finalitzar, actualment hi ha una segona temporada del concurs d'Atrapalo en el que es pot accedir cada divendres per atrapar el personatge (s'ha de tenir en compte que el concurs és en directe i hi pot haver altres persones que vulguin atrapar el personatge al mateix temps que tu). En aquesta nova temporada el premi és una oferta setmanal per a viatjar el cap de setmana.

http://elconcurso.atrapalo.com/game.html?rn=64805